Netflix, Spotify, Adobe, Microsoft 365, YouTube Premium, Disney+, Apple iCloud, Canva Pro, meal kit delivery, fitness apps, cloud storage. Hitunglah berapa banyak subscription atau layanan berlangganan yang aktif di rekening bank kita sekarang. Jawabannya mungkin lebih banyak dari yang kita sadari.
Apa yang dulunya dijual sebagai solusi hemat dan praktis kini justru menjadi sumber stres finansial dan mental bagi jutaan orang. Inilah yang disebut subscription fatigue, dan masalahnya semakin parah di tahun 2025.
Apa Itu Subscription Fatigue?
Subscription fatigue adalah perasaan kewalahan dan frustrasi yang muncul akibat terlalu banyaknya layanan berlangganan yang harus kita kelola. Ini bukan sekadar soal uang, tapi juga beban mental dari mengelola berbagai akun, mengingat tanggal perpanjangan otomatis, dan terus-menerus mempertanyakan apakah layanan ini masih worth it atau tidak.
Data dari Self Financial menunjukkan bahwa rumah tangga rata-rata di Amerika Serikat memangkas jumlah subscription mereka dari 4,1 pada 2024 menjadi hanya 2,8 pada 2025. Itu penurunan 32% dalam waktu satu tahun saja. Sementara survei global dari Simon-Kucher menemukan bahwa 42% subscriber merasa punya terlalu banyak subscription, dan hampir setengahnya berencana membatalkan setidaknya satu layanan dalam setahun ke depan.
Dari Solusi Menjadi Masalah
Awalnya, model subscription dijual sebagai jawaban atas semua keribetan. Tidak perlu beli DVD atau CD lagi, cukup bayar bulanan dan akses semua konten yang kita mau. Tidak perlu beli software mahal di muka, cukup sewa per bulan. Kedengarannya sempurna.
Tapi apa yang terjadi? Setiap industri ikut-ikutan mengadopsi model ini. Streaming video, musik, berita, software desain, cloud storage, aplikasi fitness, meal delivery, bahkan fitur-fitur yang dulu gratis di produk yang sudah kita beli sekarang di-paywall di balik subscription tier.
Hasil akhirnya? Kita tidak lagi punya satu atau dua subscription. Kita punya belasan. Dan tagihan bulanan yang awalnya Rp50 ribu sekarang bisa mencapai Rp500 ribu sampai jutaan per bulan tanpa terasa.
Survei CNET 2024 menemukan bahwa orang dewasa di Amerika menghabiskan rata-rata $91 per bulan untuk subscription, padahal mereka sendiri mengira hanya menghabiskan $86. Studi lain dari 2022 bahkan menemukan angka yang lebih mengejutkan: konsumen sebenarnya menghabiskan $219 per bulan, jauh di atas estimasi mereka sendiri sebesar $86. Artinya, banyak orang bahkan tidak sadar berapa banyak uang yang mereka habiskan untuk subscription setiap bulannya.
Tiga Penyebab Utama Subscription Fatigue
Penelitian akademis yang diterbitkan di Proceedings of ICOFE 2024 mengidentifikasi tiga pemicu utama subscription fatigue:
Kurangnya nilai yang dirasakan. Banyak orang merasa bayar rutin tapi manfaat yang mereka terima tidak sebanding. Konten streaming yang itu-itu saja, fitur software yang tidak pernah dipakai, atau layanan yang dulunya sering digunakan tapi sekarang terlupakan. Data menunjukkan rata-rata orang punya 0,8 subscription yang tidak terpakai sama sekali, menghabiskan sekitar $10.57 per bulan atau sekitar $127 per tahun untuk layanan yang bahkan tidak mereka sentuh.
Biaya tersembunyi dan tidak terduga. Auto-renewal yang tiba-tiba menagih, harga yang naik tanpa pemberitahuan jelas, atau free trial yang lupa dibatalkan dan langsung jadi tagihan penuh. Hampir 65% responden dalam survei Self Financial mengaku lupa membatalkan free trial sebelum ditagih. Ini bukan kebetulan. Banyak perusahaan memang mendesain sistemnya supaya sulit untuk cancel.
Kehilangan kontrol. Pengguna merasa terjebak. Prosedur cancel yang sengaja dipersulit, customer service yang sulit dihubungi, atau harus melewati banyak langkah konfirmasi hanya untuk berhenti berlangganan. Penelitian UK Department for Business and Trade menemukan bahwa hampir 10 juta dari 155 juta subscription aktif di Inggris sebenarnya tidak diinginkan lagi, menghabiskan £1.6 miliar per tahun.
Industri Streaming: Ground Zero Subscription Fatigue
Jika ada satu industri yang paling merasakan dampak subscription fatigue, itu adalah streaming. Dulunya, streaming dijual sebagai alternatif murah dan fleksibel dari TV kabel yang mahal dan kaku. Tapi sekarang? Fragmentasi konten membuat kita harus subscribe ke Netflix untuk drama Korea, Disney+ untuk Marvel, HBO Max untuk Game of Thrones, Apple TV+ untuk Ted Lasso, dan seterusnya.
Data dari Antenna menunjukkan bahwa churn rate (tingkat pembatalan) untuk layanan video-on-demand mencapai rekor tertinggi sepanjang masa di Q4 2024 sebesar 44%. Hampir setengah dari subscriber membatalkan layanan mereka. Laporan Deloitte 2024 juga menemukan bahwa 47% konsumen merasa mereka membayar terlalu banyak untuk streaming, dan 41% percaya konten yang tersedia tidak sebanding dengan harganya.
Lebih parahnya lagi, ketika platform seperti Netflix dan Disney+ mulai membatasi password sharing dan menaikkan harga, banyak orang justru beralih ke cara ilegal. Survei Self Financial menemukan bahwa 45.7% responden sekarang lebih mungkin untuk streaming konten secara ilegal karena biaya yang terus naik.
Respons Konsumen: Cancel, Pause, dan Rotasi
Konsumen tidak tinggal diam. Mereka merespons dengan tiga strategi utama:
Cancellation spree. Bluelabel menemukan bahwa 2 dari 3 konsumen telah membatalkan setidaknya satu layanan dalam setahun terakhir. CivicScience melaporkan bahwa 41% paid video streamers sudah membatalkan satu atau lebih subscription mereka karena fatigue, angka tertinggi sepanjang 2025.
Subscription rotation. Alih-alih subscribe sepanjang tahun, banyak orang sekarang subscribe hanya untuk menonton konten tertentu, lalu cancel begitu selesai. Subscribe Disney+ satu bulan untuk menonton semua season The Mandalorian, lalu cancel. Bulan depan subscribe HBO Max untuk House of the Dragon, lalu cancel lagi. Model binge-watching justru mempercepat churn.
Downgrade ke tier iklan. Di Australia, subscription dengan iklan melonjak dari 10% pada 2023 menjadi 28% pada 2024. Di Amerika, diperkirakan 65% subscriber Hulu akan memilih paket dengan iklan pada 2025. Orang rela menonton iklan demi menghemat uang.
Regulasi Mulai Turun Tangan
Pemerintah di berbagai negara mulai menyadari bahwa ini bukan sekadar masalah pasar bebas. Federal Trade Commission (FTC) di Amerika Serikat mengusulkan aturan “click to cancel” yang akan mewajibkan perusahaan membuat proses pembatalan semudah proses pendaftaran. FTC memperkirakan ini akan menelan biaya $100 juta bagi perusahaan untuk mengubah sistem mereka, tapi industri memperkirakan biayanya jauh lebih besar.
Di Inggris, Department for Business and Trade meluncurkan konsultasi untuk memberantas “subscription traps” yang mereka sebut sebagai praktik yang merampok penghasilan konsumen. Regulasi-regulasi ini menargetkan dark patterns, yaitu desain interface yang sengaja dibuat menyesatkan untuk mempersulit pembatalan.
Apa yang Bisa Perusahaan Lakukan?
Tidak semua subscription business mengalami fatigue dengan level yang sama. Perusahaan yang bertahan adalah yang mendengarkan konsumen dan beradaptasi:
Fleksibilitas. Laporan Deloitte 2024 menunjukkan bahwa lebih dari 70% konsumen menghargai layanan yang memungkinkan mereka pause, modifikasi, atau cancel tanpa kesulitan. Opsi pause subscription, downgrade tanpa penalty, atau bundling yang masuk akal bisa meningkatkan retention.
Transparansi. Billing yang jelas, reminder sebelum auto-renewal, dan dashboard manajemen akun yang user-friendly bukan lagi optional. Ini adalah keharusan.
Value yang nyata. Spotify berhasil mempertahankan subscriber dengan personalisasi seperti Discover Weekly dan eksperimen pricing regional. Mereka memberikan value yang terasa personal, bukan sekadar akses ke library musik.
Kesimpulan: Subscription Economy Memasuki Era Baru
Subscription economy tidak akan mati. Proyeksi menunjukkan pasar ini akan mencapai $1.2 triliun pada 2030. Tapi era pertumbuhan liar yang mengandalkan inertia dan lupa-cancel sudah berakhir. Yang akan bertahan adalah perusahaan yang memberikan value nyata, fleksibilitas, dan transparansi.
Bagi kita sebagai konsumen, ini saatnya untuk audit subscription yang kita punya. Cek rekening bank, hitung berapa banyak subscription aktif, dan tanyakan pada diri sendiri: mana yang benar-benar kita gunakan? Mana yang memberi value? Dan mana yang sudah saatnya di-cancel?
Karena model subscription seharusnya membuat hidup lebih mudah, bukan lebih rumit.
